Remarketing Google Ads - jak działa i jak go ustawić z głową

Większość osób, które odwiedzają Twoją stronę, wychodzi bez telefonu, formularza czy zakupu. To normalne, nie każdy jest gotowy do decyzji przy pierwszym kontakcie. Remarketing Google Ads to sposób, żeby te osoby zobaczyły Twoją reklamę ponownie, gdy przeglądają inne strony, oglądają filmy na YouTube albo wracają do wyszukiwarki. Google remarketing nie szuka nowych odbiorców, tylko przypomina o Tobie tym, którzy już wiedzą, że istniejesz.

Jak działa remarketing

Na stronie instalujesz tag Google (kod śledzący z konta Google Ads lub Google Analytics). Kod działa w tle i zapisuje wizytę użytkownika na liście remarketingowej, bez zbierania danych osobowych, tylko identyfikator przeglądarki.

Listy buduje się według zachowania na stronie: wszyscy odwiedzający, osoby, które obejrzały konkretną podstronę usługi, osoby, które dodały produkt do koszyka i nie dokończyły zakupu, albo osoby, które spędziły na stronie więcej niż minutę. Im dokładniejszy podział, tym trafniejsza reklama, którą później zobaczą.

Gdy taka osoba trafia na stronę w sieci reklamowej Google (a to miliony witryn, blogów i aplikacji) albo ogląda film na YouTube, system rozpoznaje ją z listy i wyświetla Twoją reklamę. Stąd potoczne określenie, że reklama „chodzi” za użytkownikiem po internecie. W praktyce to aukcja w czasie rzeczywistym, w której Twoja stawka konkuruje z innymi reklamodawcami o to samo miejsce.

Rodzaje remarketingu

Remarketing standardowy to klasyczne banery graficzne wyświetlane w sieci reklamowej Google, kierowane do wcześniejszych odwiedzających strony. Najprostszy do uruchomienia i dobry punkt startu.

Remarketing dynamiczny działa inaczej, bo pokazuje dokładnie te produkty, które użytkownik oglądał w sklepie. Ktoś sprawdzał konkretną parę butów, nie kupił, a kilka godzin później widzi baner z tymi samymi butami i ceną. Wymaga podpiętego feedu produktowego i sprawdza się głównie w e-commerce.

RLSA, czyli remarketing list w wyszukiwarce (Remarketing Lists for Search Ads), pozwala podnosić stawki albo pokazywać inne teksty reklam osobom z list remarketingowych, gdy wpisują zapytanie w Google. Osoba, która już zna Twoją firmę, częściej kliknie i częściej dokończy zakup niż osoba przypadkowa.

Remarketing wideo na YouTube kieruje reklamy do osób, które obejrzały Twój film, odwiedziły kanał albo weszły na stronę. Dobrze działa przy dłuższym procesie decyzyjnym, gdzie klient potrzebuje kilku kontaktów z marką zanim zdecyduje.

Listy klientów (Customer Match) pozwalają wgrać własną bazę e-maili lub numerów telefonów (np. z newslettera czy systemu CRM) i kierować reklamy bezpośrednio do tych osób w Google, YouTube i Gmailu. Przydatne przy sprzedaży powtarzalnej albo wprowadzaniu nowej usługi do istniejącej bazy klientów.

Zgody i prywatność, o czym musisz pamiętać

Remarketing opiera się na plikach cookie i podobnych identyfikatorach, dlatego wymaga zgody użytkownika zgodnie z RODO. Na stronie musi działać baner cookies z realnym wyborem, a nie jednym przyciskiem „akceptuj wszystko” bez opcji odmowy.

Google wymaga też wdrożenia Consent Mode v2. To mechanizm, który informuje Google Ads, czy użytkownik wyraził zgodę na cookies marketingowe. Bez zaakceptowanej zgody system nie zapisuje tej osoby na liście remarketingowej i nie może jej pokazać kolejnej reklamy. To nie jest opcja do rozważenia, tylko wymóg techniczny, bez którego kampanie remarketingowe w Twoim koncie tracą dane i zasięg.

W praktyce oznacza to, że część odwiedzających (ci, którzy odrzucą cookies) nigdy nie trafi na Twoje listy remarketingowe. To normalne i zgodne z przepisami, kampania działa na tych, którzy zgodę wyrazili.

Jak ustawić remarketing, który nie irytuje

Frequency capping ogranicza, ile razy dziennie lub tygodniowo ta sama osoba zobaczy Twoją reklamę. Bez tego limitu użytkownik widzi ten sam baner kilkanaście razy dziennie, co budzi irytację zamiast zainteresowania. Rozsądny start to 3 do 5 wyświetleń na tydzień na użytkownika.

Wykluczenia to druga podstawa dobrej kampanii. Osoby, które już kupiły albo wysłały zapytanie, warto usunąć z listy remarketingowej albo przenieść do osobnej kampanii z innym komunikatem, np. cross-sell. Pokazywanie reklamy „kup teraz” komuś, kto już kupił, to zmarnowany budżet i zły sygnał marki.

Czas członkostwa listy określa, jak długo dana osoba pozostaje na liście po wizycie. Dla usług lokalnych i typowych zakupów sprawdza się okno 30 do 90 dni, dłużej reklama trafia do osób, które dawno straciły zainteresowanie tematem.

Warto też różnicować kreacje w zależności od etapu: inny baner dla kogoś, kto obejrzał jedną podstronę, inny dla kogoś, kto dodał produkt do koszyka i nie dokończył zamówienia.

Ile to kosztuje

Remarketing zwykle daje najtańsze kliknięcia w całym koncie reklamowym, bo odbiorca już zna markę i system ocenia taką reklamę jako trafniejszą. Orientacyjnie koszt kliknięcia w kampaniach remarketingowych to 20 do 50% CPC z kampanii w wyszukiwarce dla tej samej branży, choć realna kwota zależy od konkurencyjności rynku i jakości kreacji.

Budżet na remarketing bywa niewielki w porównaniu do reszty konta, bo lista odbiorców jest z natury ograniczona do osób, które już odwiedziły stronę. Mimo niskiego kosztu na kliknięcie, to często kampania z najwyższym współczynnikiem konwersji w całym koncie, bo trafia do ludzi na dalszym etapie decyzji.

Co warto wiedzieć

Czy remarketing działa bez dużego ruchu na stronie?

Listy remarketingowe wymagają minimalnej liczby użytkowników, zwykle około 100 osób w 30 dni dla sieci reklamowej, żeby Google Ads w ogóle mógł uruchomić kampanię. Przy bardzo małym ruchu lista rośnie wolno i warto połączyć remarketing z kampanią pozyskującą nowych odwiedzających.

Czym różni się remarketing od kampanii do nowych odbiorców?

Kampania do nowych odbiorców szuka osób, które jeszcze nie znają Twojej firmy, na podstawie zainteresowań i danych demograficznych. Remarketing kieruje reklamy tylko do osób, które już odwiedziły Twoją stronę, obejrzały film albo są na Twojej liście klientów. To dwa różne etapy lejka sprzedażowego i zwykle działają najlepiej razem, nie zamiast siebie.

Czy trzeba mieć sklep internetowy, żeby uruchomić remarketing?

Nie. Remarketing standardowy i RLSA działają na każdej stronie z zainstalowanym tagiem Google, niezależnie od branży. Remarketing dynamiczny z pokazywaniem konkretnych produktów wymaga feedu produktowego i dotyczy głównie e-commerce, ale pozostałe rodzaje sprawdzają się też przy usługach lokalnych czy B2B.

Uruchom remarketing ze specjalistą

Jeśli masz ruch na stronie, ale nie wykorzystujesz go do przypominania o sobie, sprawdzimy Twoje konto Google Ads i pokażemy, co da się poprawić. Umów bezpłatną konsultację, odpowiadamy w ciągu 24 godzin.