Słownik marketingu internetowego dla właścicieli firm: 40 pojęć, które najczęściej padają w rozmowach o pozycjonowaniu, Google Ads i social mediach - każde wyjaśnione prostym językiem, z konkretnym przykładem. Bez żargonu dla żargonu: tylko to, co pomaga zrozumieć oferty agencji, raporty i własne wyniki w Google.
Przejdź do hasła: Anchor text · Audyt SEO · Budżet reklamowy · Call to action / CTA · Content marketing · Copywriting · Core Web Vitals · CPA - koszt pozyskania · CPC - koszt kliknięcia · CTR - współczynnik klikalności · Długi ogon / long tail · E-E-A-T · Featured snippet - wyróżniony fragment · Google Ads · Google Analytics 4 · Google Search Console · Performance Max · Keyword research - dobór słów kluczowych · Konwersja · KPI · Landing page · Lead · Link building · Linkowanie wewnętrzne · Lokalne SEO · Meta description · NAP - spójność danych firmy · Organiczne wyniki wyszukiwania · Pozycjonowanie / SEO · Remarketing · Responsywność / RWD · ROI i ROAS · Schema.org - dane strukturalne · SEM · Sieć reklamowa Google / Display · Sitemap - mapa strony · Title tag · UX - doświadczenie użytkownika · Wizytówka Google / Profil Firmy · Współczynnik odrzuceń
Anchor text
Anchor text to widoczny, klikalny tekst linku prowadzący na inną stronę. Przykład: jeśli w zdaniu fraza „pozycjonowanie w Google” staje się linkiem do usługi, właśnie ten fragment tekstu jest anchorem. Google traktuje go jako wskazówkę, o czym jest strona docelowa, dlatego dobrze dobrane słowa pomagają w rankingu. Powtarzanie tej samej frazy w każdym linku wygląda jednak podejrzanie i warto ją różnicować.
Audyt SEO
Audyt SEO to szczegółowy przegląd strony pod kątem tego, co blokuje ją w wynikach wyszukiwania: błędy techniczne, brakujące opisy, wolne ładowanie, słaba struktura nagłówków. Dobry audyt kończy się listą konkretnych poprawek z priorytetami, nie samą oceną „jest źle”. Zwykle to pierwszy krok przed podpisaniem umowy, bo pokazuje realny zakres pracy i pomaga odpowiedzieć na pytanie, ile kosztuje pozycjonowanie w danym przypadku.
Budżet reklamowy
Budżet reklamowy to kwota, którą firma przeznacza na płatne kampanie w danym okresie, np. miesięcznie w Google Ads czy na Facebooku. Ustala się go na podstawie tego, ile kosztuje jedno kliknięcie w branży i ilu klientów firma chce pozyskać, nie odwrotnie. Zbyt niski budżet kończy kampanię, zanim zbierze dane do optymalizacji, dlatego zanim ruszysz z reklamą, warto sprawdzić kalkulator budżetu Google Ads i policzyć realne liczby.
Call to action / CTA
Call to action (CTA) to wyraźne wezwanie do działania na stronie lub w reklamie, np. przycisk „Zadzwoń teraz” albo „Umów bezpłatną wycenę”. Bez CTA odwiedzający przeczyta ofertę i wyjdzie, bo nie wie, co zrobić dalej. Skuteczne CTA mówi konkretnie, co stanie się po kliknięciu, i stoi w miejscu widocznym od razu, nie na dole strony za trzecim scrollem. To jeden z podstawowych elementów tego, jak zdobyć klientów z internetu.
Content marketing
Content marketing to przyciąganie klientów przez publikowanie przydatnych treści: artykułów na blogu, poradników, filmów czy postów w mediach społecznościowych, zamiast płacenia za każdą reklamę z osobna. Przykład: warsztat samochodowy piszący „jak rozpoznać zużyte klocki hamulcowe” trafia do osób szukających tej informacji, a przy okazji buduje zaufanie do marki. Efekty rosną wolniej niż w reklamie płatnej, ale utrzymują się długo po opublikowaniu tekstu.
Copywriting
Copywriting to pisanie tekstów, które mają skłonić czytelnika do konkretnego działania: zakupu, telefonu, zapisu na konsultację. Różni się od zwykłego opisywania firmy tym, że mówi językiem klienta i jego problemu, a nie językiem właściciela i jego dumy z produktu. Przykład: zamiast „nasza firma istnieje od 15 lat”, dobry tekst pisze „naprawimy usterkę tego samego dnia”. To ta sama zasada, która działa w reklamie, na stronie i w mailu do klienta.
Core Web Vitals
Core Web Vitals to zestaw trzech wskaźników Google, które mierzą wygodę korzystania ze strony: jak szybko widać główną treść, jak szybko strona reaguje na kliknięcie i czy elementy nie skaczą podczas ładowania. Wolna, „skacząca” strona traci użytkowników, a Google traktuje te wskaźniki jako jeden z sygnałów przy pozycjonowaniu w Google, więc zła wydajność techniczna potrafi zablokować nawet dobre treści.
CPA - koszt pozyskania
CPA (cost per action, koszt pozyskania) to kwota, jaką firma płaci za jedno konkretne działanie klienta: wypełniony formularz, telefon albo zakup, a nie samo kliknięcie w reklamę. Orientacyjnie w polskich kampaniach lokalnych CPA mieści się w przedziale 30 - 150 zł za lead, choć w branżach z dłuższą decyzją zakupową, jak nieruchomości czy prawo, bywa wyraźnie wyższe. Audyt kampanii Google Ads zwykle pokazuje, ile kosztuje jeden klient, a nie tylko jedno kliknięcie.
CPC - koszt kliknięcia
CPC (cost per click, koszt kliknięcia) to kwota, jaką płacisz za jedno kliknięcie w reklamę, niezależnie od tego, czy z tego kliknięcia wyniknie kontakt. Orientacyjnie w Google Ads dla polskich fraz lokalnych CPC wynosi od 1 do kilkunastu złotych, a w konkurencyjnych branżach, jak prawo czy ubezpieczenia, potrafi przekroczyć 20 zł. Zanim ustalisz stawki, warto policzyć budżet w kalkulatorze budżetu Google Ads, żeby CPC nie zjadł puli w kilka dni.
CTR - współczynnik klikalności
CTR (click-through rate, współczynnik klikalności) to procent osób, które kliknęły reklamę spośród wszystkich, które ją zobaczyły. Orientacyjnie w wyszukiwarce Google dobry CTR to 3 - 5%, a w reklamach displayowych czy na Facebooku często spada poniżej 1%, co jest normą, nie porażką. Niski CTR zwykle oznacza, że treść reklamy nie pasuje do frazy albo grafika nie przyciąga wzroku, dlatego warto zlecić audyt kampanii Google Ads i sprawdzić, które reklamy realnie nie działają.
Długi ogon / long tail
Długi ogon to grupa fraz w wyszukiwarce, które są długie i bardzo konkretne, np. „naprawa pralki Bosch Kraków Podgórze” zamiast krótkiego „naprawa pralek”. Takie frazy mają mniej wyszukiwań, ale trafiają w klienta gotowego zadzwonić. Dla małej firmy to często tańszy i szybszy sposób na pierwsze klienty z Google niż walka o ogólne hasła.
E-E-A-T
E-E-A-T to skrót od doświadczenia, wiedzy, autorytetu i wiarygodności, czyli tego, po czym Google ocenia, czy stronie można zaufać. W praktyce liczy się np. czy tekst o zabiegu kosmetycznym podpisuje specjalista, a nie anonim. Im więcej realnych dowodów (opinie, certyfikaty, dane firmy), tym łatwiej wypozycjonować stronę wyżej.
Featured snippet - wyróżniony fragment
Featured snippet, czyli wyróżniony fragment, to blok tekstu, który Google pokazuje na samej górze wyników wyszukiwania, nad linkiem numer jeden, np. gotowa odpowiedź na pytanie „ile kosztuje strona internetowa”. Trafienie tam daje ruch bez klikania w reklamy, bo użytkownik widzi odpowiedź od razu przy Twojej marce.
Google Ads
Google Ads to system reklamowy Google, w którym płacisz za kliknięcia lub wyświetlenia, a Twoja firma pojawia się na górze wyników wyszukiwania albo na innych stronach internetowych. Przykład: warsztat samochodowy płaci za reklamę w Google na frazę „wymiana oleju Poznań” i klient trafia na stronę tego samego dnia.
Google Analytics 4
Google Analytics 4 to darmowe narzędzie Google, które pokazuje, ilu ludzi wchodzi na Twoją stronę, skąd przyszli (Google, Facebook, reklama) i co na niej robią. Właściciel firmy widzi np. że najwięcej zapytań z formularza spływa w poniedziałki po 18, więc wie, kiedy uważnie sprawdzać skrzynkę.
Google Search Console
Google Search Console to darmowe narzędzie Google, w którym właściciel firmy sprawdza pozycję strony na konkretne frazy, np. „hydraulik Gdańsk” na miejscu 4. Stąd też wiadomo, czy Google w ogóle widzi wszystkie podstrony i czy nie ma błędów technicznych.
Performance Max
Performance Max to typ kampanii w Google Ads, w którym jedną reklamę Google samo rozsyła po wyszukiwarce, YouTube, Gmailu i sieci reklamowej, dobierając miejsce automatycznie na podstawie algorytmu. Sklep internetowy łączy ją zwykle z Google Merchant Center, żeby reklama pokazywała konkretne produkty z cenami i zdjęciami.
Keyword research - dobór słów kluczowych
Keyword research, czyli dobór słów kluczowych, to sprawdzenie, jakich haseł ludzie faktycznie szukają w Google, zanim napiszesz stronę albo uruchomisz kampanię. Przykład: zamiast zgadywać, sprawdzasz, że więcej osób wpisuje „ile kosztuje księgowa dla jednoosobowej firmy” niż „usługi księgowe”, i pod to piszesz treść oraz ustawiasz reklamy.
Konwersja
Konwersja to moment, w którym odwiedzający stronę robi to, na czym Ci zależy: dzwoni, wysyła formularz, pisze na WhatsApp albo kupuje. Jeśli na stronę wchodzi 200 osób miesięcznie i 6 z nich zostawia numer telefonu, to masz 6 konwersji i wiesz, ile kosztuje Cię jeden taki kontakt.
KPI
KPI, czyli kluczowy wskaźnik efektywności, to liczba, po której poznajesz, czy marketing działa, np. koszt jednego zapytania ofertowego albo liczba telefonów w miesiącu. Zamiast pytać „czy strona ładnie wygląda”, właściciel firmy pyta, ile kosztuje mnie jeden klient, i to porównuje miesiąc do miesiąca.
Landing page
Landing page to samodzielna strona zaprojektowana pod jeden cel, na przykład zapis na bezpłatną konsultację albo pobranie cennika. W odróżnieniu od strony głównej nie ma menu ani linków do innych podstron, więc uwaga odwiedzającego skupia się na jednej akcji. Przykład: warsztat samochodowy uruchamia kampanię Google Ads na hasło „wymiana oleju” i kieruje ruch na landing page z formularzem zapisu, nie na stronę główną. Zobacz, czym dokładnie jest landing page.
Lead
Lead to osoba, która zostawiła kontakt do siebie, na przykład wypełniła formularz albo zadzwoniła po ofertę, ale jeszcze niczego nie kupiła. To nie to samo co klient. Klientem staje się dopiero po podpisaniu umowy albo dokonaniu zakupu. Przykład: właściciel kancelarii dostaje przez stronę 20 leadów miesięcznie, z czego podpisuje umowę z pięcioma. Reszta to kontakty do dalszej rozmowy, nie sprzedaż.
Link building
Link building to zdobywanie linków z innych stron internetowych prowadzących do Twojej witryny. Google traktuje taki link jak rekomendację, więc im więcej wartościowych odnośników, tym większa szansa na wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. Przykład: lokalny sklep meblowy pojawia się w artykule na portalu wnętrzarskim z linkiem do swojej strony, co buduje autorytet domeny i przyciąga dodatkowy ruch.
Linkowanie wewnętrzne
Linkowanie wewnętrzne to umieszczanie na stronie linków prowadzących do innych podstron tej samej witryny, na przykład z artykułu bloga do strony usługi. Pomaga użytkownikom znaleźć powiązane treści i podpowiada Google, które podstrony są najważniejsze. Przykład: gabinet stomatologiczny linkuje z wpisu „ból zęba po ekstrakcji” do podstrony z opisem usługi chirurgii stomatologicznej, co ułatwia zapisanie się na wizytę.
Lokalne SEO
Lokalne SEO to działania, które pomagają firmie pojawić się w wynikach wyszukiwania osobom szukającym usług w danej okolicy, na przykład „fryzjer Kraków” albo „hydraulik w pobliżu”. Obejmuje między innymi wizytówkę Google, opinie klientów i spójne dane firmy w internecie. Przykład: warsztat samochodowy uzupełnia wizytówkę Google zdjęciami i godzinami otwarcia, dzięki czemu pojawia się w mapach nad konkurencją. Sprawdź, jak założyć wizytówkę firmy w Google.
Meta description
Meta description to krótki opis strony widoczny w wynikach wyszukiwania Google pod niebieskim tytułem, zwykle do 155 znaków. Sam w sobie nie wpływa na pozycję, ale dobrze napisany zachęca do kliknięcia. Przykład: zamiast ogólnego „Witamy na stronie firmy ABC” lepiej napisać „Naprawa pralek w Warszawie, dojazd tego samego dnia, wycena telefoniczna za darmo”.
NAP - spójność danych firmy
NAP to skrót od Name, Address, Phone, czyli nazwa firmy, adres i telefon. Te same dane muszą wyglądać identycznie wszędzie w internecie: na stronie, w wizytówce Google, w katalogach firm. Przykład: jeśli na stronie widnieje „ul. Kwiatowa 5″, a w wizytówce Google „ul. Kwiatowa 5/2″, Google może uznać to za dwie różne firmy i obniżyć widoczność w lokalnych wynikach.
Organiczne wyniki wyszukiwania
Organiczne wyniki wyszukiwania to bezpłatne pozycje na liście Google, na które nie trzeba płacić za każde kliknięcie, w przeciwieństwie do reklam oznaczonych jako „Sponsorowane”. Wysoka pozycja organiczna to efekt pozycjonowania i wartościowej treści, nie budżetu reklamowego. Przykład: salon kosmetyczny wpisujący się na trzecie miejsce w wynikach na frazę „makijaż permanentny Poznań” dostaje ruch bez płacenia za kliknięcie.
Pozycjonowanie / SEO
Pozycjonowanie, czyli SEO, to zestaw działań podnoszących widoczność strony w wynikach wyszukiwania Google bez płacenia za reklamy. Obejmuje między innymi optymalizację treści, szybkość strony i zdobywanie linków. Przykład: kancelaria adwokacka po pół roku pozycjonowania awansuje z trzeciej strony wyników na pierwszą pozycję na frazę „adwokat rozwodowy Wrocław” i zaczyna dostawać telefony bez wydawania złotówki na reklamę. Sprawdź, ile kosztuje pozycjonowanie.
Remarketing
Remarketing to wyświetlanie reklam osobom, które już odwiedziły Twoją stronę, ale nic nie kupiły ani nie zostawiły kontaktu. Przypomina o firmie, gdy użytkownik przegląda inne strony albo YouTube. Przykład: ktoś ogląda ofertę okien w internecie, zamyka kartę, a przez kolejny tydzień widzi reklamy tej samej firmy na innych stronach, co zwiększa szansę na powrót i kontakt. Zobacz, jak działa remarketing w Google Ads.
Responsywność / RWD
Responsywność (RWD, czyli Responsive Web Design) to sposób budowy strony, w którym układ, tekst i zdjęcia automatycznie dopasowują się do ekranu odwiedzającego: telefonu, tabletu lub komputera. Bez RWD strona na telefonie wygląda jak pomniejszony komputer, z drobnym tekstem i przyciskami trudnymi do trafienia palcem. Ponad 60% ruchu w Polsce to telefony, więc brak responsywności odstrasza większość klientów, zanim w ogóle przeczytają ofertę.
ROI i ROAS
ROI i ROAS to dwa wskaźniki opłacalności marketingu: ROI (zwrot z inwestycji) liczy zysk netto, ROAS (zwrot z wydatków reklamowych) liczy przychód z reklam. Wzór ROAS: przychód z reklam podzielony przez wydatek na reklamy, razy 100%. Przy wydatku 1000 zł i przychodzie 4000 zł ROAS wynosi 400%, czyli 4 złote zwrotu z każdej złotówki. ROI, po odjęciu kosztów własnych 2000 zł, wyniesie tylko 100%.
Schema.org - dane strukturalne
Schema.org to gotowy słownik kodu (tzw. dane strukturalne), który dopisujesz do strony, żeby Google dokładnie rozumiał, czym jest dana treść: produktem, opinią, wydarzeniem czy adresem firmy. Dzięki niemu w wynikach wyszukiwania mogą pojawić się gwiazdki z ocenami, godziny otwarcia czy cena, czyli tzw. rich snippets. Nie podnosi to samo pozycji strony, ale zwiększa liczbę kliknięć, bo oferta wygląda bardziej wiarygodnie.
SEM
SEM (Search Engine Marketing) to płatna reklama w wynikach wyszukiwania, najczęściej Google Ads: Twoja oferta pojawia się nad wynikami organicznymi, gdy ktoś wpisze frazę typu „hydraulik Kraków”. Płacisz za kliknięcie, nie za samo wyświetlenie reklamy. W przeciwieństwie do SEO, które buduje pozycję miesiącami, SEM przynosi ruch od razu po uruchomieniu kampanii. O wyborze kanału reklamowego przeczytasz w artykule gdzie reklamować swoje usługi.
Sieć reklamowa Google / Display
Sieć reklamowa Google (Google Display Network) to ponad 2 miliony stron, aplikacji i serwisów, w tym YouTube, na których mogą wyświetlać się Twoje banery, filmy lub grafiki. W przeciwieństwie do wyszukiwarki nikt tu nie szuka Twojej usługi: reklama sama dociera do osób pasujących do profilu klienta, na przykład rodziców czytających portal parentingowy. Buduje rozpoznawalność marki, słabiej sprawdza się w szybkiej sprzedaży. O kampaniach wideo przeczytasz w artykule reklama na YouTube.
Sitemap - mapa strony
Sitemap (mapa strony) to plik XML z listą wszystkich podstron Twojej witryny, który wysyłasz do Google, żeby ułatwić mu ich znalezienie i zaindeksowanie. Bez sitemapy wyszukiwarka musi trafić na każdą podstronę przez linki, co przy większej stronie trwa tygodniami, a nowe podstrony mogą w ogóle zostać pominięte. Adres zwykle wygląda tak: twojadomena.pl/sitemap.xml, a zgłoszenie go w Google Search Console zajmuje kilka kliknięć.
Title tag
Title tag to tytuł strony wpisany w kodzie HTML, który Google pokazuje jako klikalny niebieski nagłówek w wynikach wyszukiwania i jako nazwę karty w przeglądarce. Dobry title zawiera główną frazę, nazwę firmy i miasto, np. „Naprawa laptopów Kraków - Serwis XYZ”, i mieści się w 50-60 znakach, bo dłuższy Google przycina wielokropkiem. To pierwsza rzecz, jaką widzi potencjalny klient, więc decyduje, czy w ogóle kliknie w Twój wynik.
UX - doświadczenie użytkownika
UX (User Experience, doświadczenie użytkownika) to wrażenie, jakie odwiedzający ma podczas korzystania z Twojej strony: czy szybko znajduje numer telefonu, czy formularz działa od razu, czy tekst da się przeczytać bez mrużenia oczu. Dobry UX to krótka droga od wejścia na stronę do telefonu lub wiadomości. Zły UX, na przykład ukryty numer telefonu albo formularz z dziesięcioma polami, kosztuje Cię klientów, nawet gdy produkt czy usługa są dobre.
Wizytówka Google / Profil Firmy
Wizytówka Google (oficjalnie Profil Firmy w Google) to darmowa karta Twojej firmy widoczna w Google Maps i obok wyników wyszukiwania: adres, godziny otwarcia, telefon, zdjęcia i opinie klientów. Dla lokalnych firm, na przykład gabinetu, warsztatu czy restauracji, to często pierwsze miejsce kontaktu z klientem, ważniejsze niż sama strona. Zakładasz ją za darmo na google.com/business, a pełną instrukcję znajdziesz w artykule wizytówka firmy w Google.
Współczynnik odrzuceń
Współczynnik odrzuceń (bounce rate) to procent odwiedzających, którzy wchodzą na stronę i od razu z niej wychodzą, bez kliknięcia w cokolwiek innego. Wynik powyżej 70-80% zwykle oznacza, że strona ładuje się zbyt wolno, tekst nie odpowiada na pytanie z wyszukiwarki albo brakuje wyraźnego przycisku kontaktu. Sprawdzisz go w Google Analytics. Jak ograniczyć odpływ odwiedzających i zamienić ich w realnych klientów, opisujemy w artykule jak zdobyć klientów.
Nie znalazłeś pojęcia?
Słownik rozwijamy na bieżąco. Jeśli w ofercie agencji albo raporcie trafiłeś na termin, którego tu nie ma - napisz do nas, wyjaśnimy po ludzku i dopiszemy go do listy.